Paloma Cabrera, Directora de Marketing y Comunicación de Accenture en España y Portugal, afirma que en la actualidad el verdadero valor del marketing no está en amplificar una estrategia ya hecha, sino en contribuir a diseñarla desde el inicio. Con más de 26 años de trayectoria en Accenture y más de una década liderando el área de marketing, Cabrera aporta una perspectiva profunda sobre cómo evoluciona la función del marketing en un mundo dominado por la digitalización y la inteligencia artificial.

En tiempos en los que la inteligencia artificial (IA) está transformando radicalmente la forma de trabajar en las empresas, Cabrera defiende un enfoque en el que la tecnología libera a los profesionales de tareas operativas para centrarse en lo que realmente aporta valor: el pensamiento estratégico, la narrativa, la ética y la creación de confianza con los públicos clave.

Marketing estratégico frente a marketing táctico

Para Cabrera, una de las principales diferencias entre el marketing tradicional y el actual radica en el rol estratégico que este debe asumir dentro de las organizaciones. En lugar de limitarse a ejecutar campañas o amplificar acciones ya definidas, el área de marketing —junto con comunicación— debe estar implicada desde el diseño mismo de la estrategia del negocio.

Esto implica que el CMO forme parte del comité de dirección, asegurando que las decisiones de marketing están alineadas con los objetivos generales de la empresa y que contribuyen tanto a la reputación como al crecimiento sostenido.

Además, Cabrera subraya que los presupuestos de marketing deben justificarse no solo por métricas tácticas o de corto plazo, sino por su aportación al valor empresarial global, lo que requiere una visión rigorosa sobre cómo cada acción contribuye al posicionamiento, la creación de confianza y la generación de oportunidades de negocio.

La IA como aliada del marketing humano

La inteligencia artificial está cambiando la forma en que se planifica, analiza y ejecuta el marketing. En Accenture, la IA se usa para automatizar tareas repetitivas —como la preparación de borradores, cruces de datos o resúmenes— liberando así tiempo para actividades estratégicas. Sin embargo, Cabrera destaca que, aunque la IA aporta eficiencia, el criterio humano para discernir, corregir y construir mensajes con sentido sigue siendo insustituible.

La tecnología, por tanto, no reemplaza la visión estratégica, sino que potencia la capacidad de los profesionales para centrarse en lo esencial: entender al cliente, definir la narrativa correcta y generar confianza.

Formación y capacidades clave para el marketing actual

Según Cabrera, las capacidades más importantes que debe tener un profesional de marketing de alto nivel hoy son:

• Pensamiento estratégico, para navegar en entornos complejos y en constante cambio.

• Capacidad narrativa, que permite simplificar lo complejo y conectar con audiencias diversas.

• Fluidez digital, que facilita usar tecnología como amplificador de impacto.

• Criterio ético, esencial en un contexto donde la confianza es un activo clave.

Estas habilidades, combinadas con una formación continua en tecnologías emergentes como la IA y la analítica avanzada, ayudan a los equipos a adaptarse a nuevas demandas del mercado y mantener su relevancia en procesos de transformación digital.

La integración de marketing y comunicación

Cabrera también destaca que marketing y comunicación deben trabajarse de forma integrada. Esto no solo facilita la coherencia de la narrativa corporativa, sino que también permite que las acciones de marketing reflejen los valores, propósito y estrategia de la empresa desde el inicio.

La unión de estas dos áreas —que a menudo se gestiona de forma separada en muchas organizaciones— permite ofrecer mensajes más relevantes, auténticos y alineados con los objetivos del negocio, lo que fortalece la reputación de marca y la confianza del mercado.

El futuro del marketing B2B

Mirando hacia el futuro, Cabrera anticipa que el marketing en entornos B2B evolucionará para ser más predictivo, relacional y responsable. En un mundo donde las audiencias eligen cómo y cuándo consumir contenido, la diferenciación ya no vendrá solo de la tecnología, sino de la autenticidad, la transparencia y la capacidad de construir relaciones de confianza a largo plazo con clientes y stakeholders.